Pionnier de la maroquinerie bâtie à partir de matériaux recyclés, Freitag étend son périmètre d’influence. Toujours pilotée de Zurich, la marque affiche de grandes ambitions pour l’export…La France y tient même le haut du pavé.
Freitag est à la maroquinerie ce que les couteaux suisses sont à l’art de la table : un incontournable. Si ses sacs sont aujourd’hui l’incarnation réussie et paradoxale du basique et de l’originalité, c’est que la marque suisse est parvenue, en vingt années d’existence, à s’imposer comme LE pionnier du sac stylé et recyclé.
Tout débute en 1993 lorsque deux frères, Marcus et Daniel Freitag, souhaitent ajouter à leur panoplie de cyclistes, souvent soumis aux caprices de la météo, un sac coursier très fonctionnel et robuste. Ces deux graphistes pétris de convictions écologiques, ont une révélation à la fenêtre de leur appartement de Zurich face au passage incessant des camions. Ne trouvant pas les sacs de leurs rêves, ils décident de les concevoir eux-mêmes avec de la bâche de camions recyclée. Deux décennies plus tard, Freitag emploie toujours ce matériau atypique pour ses créations. Souvent unisexes, ces dernières se scindent en deux lignes : Fundamentals composée d’une quarantaine de modèles perpétuellement renouvelés, grâce à l’arrivage continuel de bâches de camions et, depuis 2010, Reference, une gamme qui décline des articles « dont la maturité et les chois stylistiques, notamment en matière de couleurs, ont évolué avec la clientèle historique de la marque », expose Niels Meyer-Jures, en charge de son développement en France. L’alliance de la solidité, de la sobriété des formes et de l’originalité des matières adoptées-la bâche de camion recyclée a été associée à des ceintures de sécurité, pour faire les bandoulières des sacs, et des chambres à air de vélo pour les coutures-a conduit Freitag vers une belle expansion commerciale, puisque le label zurichois compte aujourd’hui onze boutiques en propre et plus de 450 revendeurs dans le monde.
Un positionnement singulier
Malgré cette vaste distribution, Freitag n’a pas sacrifié le caractère national de sa production. En effet, les deux frères fondateurs, toujours dans la société en qualité de directeurs artistiques, se concentrent pleinement sur la création à Zurich, qui centralise quasiment toute la fabrication, à l’exception de la couture qui se répartit par exemple sur des sites français, tchèque et portugais. Freitag revendique ainsi son authenticité suisse grâce à sa ‘F-abrique’ ou l’on découpe, nettoie et dessine les sacs de demain. Ses collections à la fois permanentes et sans cesse renouvelées, car bâties autour de pièces uniques, ont conduit le label vers un positionnement atypique : « très urbain et fonctionnel, le sac Freitag n’est pas un produit ‘fashion’ au sens strict, mais plutôt un produit de design », souligne Niels. Un produit tout à la fois atemporel et marqué par le temps, car ses matériaux ont déjà un vécu. Cette dualité amène la marque à cibler un réseau de distribution lui-même pluriel…et très pointu. « Nos critères de sélection sont volontairement ciblés…car le produit Freitag ne se vend pas seul. C’est tout un concept et une philosophie qu’il faut comprendre et aimer », précise le country manager France. D’ailleurs, afin de parfaitement contrôler son concept et le discours qu’elle communique à ses revendeurs, elle ne fait volontairement pas appel à des agents commerciaux, mais à ce qu’elle qualifie-toujours sur le plan commercial-des ambassadeurs de la marque. Ainsi, sur les 160 personnes travaillant pour l’entreprise, 30 à 40 sont basées à l’étranger. Parmi elles, Niels Meyer-Jures, spécialement recruté il y a deux ans et demi pour l’Hexagone, un marché encore très neuf pour Freitag. « En qualité d’ambassadeur de la société en France, je suis responsable de son réseau. Un réseau sur lequel je veille et que j’étends de notre showroom parisien ou des rendez-vous se tiennent toute l’année », précise-t-il. Loin de se cantonner aux détaillants spécialisés dans le prêt-à-porter et/ou l’accessoire de mode, ce dernier n’hésite pas à travailler avec des multimarques évoluant dans l’univers de la décoration, du design voire de l’art. A l’image du MoMA, qui lui a fait une place parmi ses collections permanentes à New-York, Freitag est par exemple vendu dans Le Lieu Unique, un centre culturel de Nantes.
Séduire de nouveaux détaillants
Et si l’heure n’est toujours pas à l’ouverture d’une boutique en propre sur le territoire et que la priorité ne revient pas aux grands magasins – seul Citadium, spécialiste de la mode urbaine à Paris, la commercialise – la quête de nouveaux détaillants multimarques se poursuit. « Déjà présent dans près de quinze points de vente à Paris et une quinzaine d’adresses en province telles que Le Diable Méridien à Marseille, Inside Urban Wear à Clermont-Ferrand, Chez Square, un acteur du design à Besançon, tout comme We are nothing à Bordeaux, nous comptons agrandir le réseau de distribution sur l’ensemble de la France et nous renforcer sur Paris », confie Niels. Pour y parvenir, la stratégie des premières heures se maintient : au programme, toujours pas d’agents commerciaux mais un seul ambassadeur de la marque, pas de présence sur les salons professionnels – exception faite du lancement de la ligne Reference en 2010 qui s’était notamment tenu sur Tranoi – mais un showroom commercial, pas d’incursion dans le réseau de la maroquinerie dite traditionnelle, bien que la marque reconnaît « avoir du potentiel chez ce type de revendeurs », mais un regard volontairement tourné vers les points de vente au concept pointu et souvent orienté vers le design voire la culture.
« Plus le choix est grand, mieux le produit se vend »
Rien d’étonnant à cela lorsque l’on découvre les boutiques en propre de la marque. Très expérimentales, ces dernières déploient un concept merchandising intelligent et ultra visuel qui se doit d’être décliné pour les détaillants. Dans cette optique, un meuble exclusif, le V30, a été développé en interne et a même remporté le Prix de Design suisse. « Puisque nous vendons de la pièce unique, le risque est de prendre beaucoup trop de place, notamment chez les multimarques. Or, plus le choix est grand, mieux le produit se vend. Avec le V30, nous pouvons montrer une grande amplitude de sacs sur peu de place et le stock est accessible en magasin », relève Niels. Véritable point fort pour la vente, ce meuble, à l’esprit très industriel, s’adapte à chaque magasin, car il est entièrement modulable, que ce soit en hauteur ou en largeur. Sur chacun des tiroirs renfermant un sac, une photo du modèle en question est affichée, permettant d’une part l’identification de l’article par le client et le vendeur, et d’autre part de changer le visuel lorsque la pièce a trouvé le preneur. A cette astuce merchandising s’ajoute une PLV plus traditionnelle. La France compte près d’une trentaine de revendeurs, moins de trois ans après le recrutement de son ambassadeur commercial. Cette extension proactive du réseau à travers le monde est notamment due à la nomination de Monika Walser à la tête de la société en 2010. C’est forte de cette arrivée réussie en France, mais aussi en Corée du sud et de l’ouverture de nouvelles boutiques en propre au Japon, qu’elle part vers d’autres cieux professionnels en ce début d’année 2014. Une nouvelle année qui devrait là encore être marquée par de nombreuses évolutions pour Freitag avec, pour commencer, l’avènement d’un nouveau PDG.Pioneer in leather goods made from recycled materials, Freitag expands. Still headquartered in Zurich, the company sets its sights on export…France is number one on the list.
Freitag is to leather goods what Swiss knives are to table arts: a must. In twenty years, the Swiss label has earned the little as being THE pioneer in stylish, recycled bags and is the perfect example of the paradoxical success of a basic, yet unique product.
It all started in 1993 when two brothers, Markus and Daniel Freitag, wanted to find a very practical, sturdy, weather-resistant messenger bag to add to their apartment window at the non-stop flow of trucks in Zurich. Since they couldn’t find the bag of their dreams, they decided to make one themselves using recycled truck tarps. Two decades later, Freitag still uses this unusual material for its designs. The bags are often unisex and can be divided into two lines: Fundamentals made up of about forty constantly renewed models, thanks to the continuous arrival of truck tarps, and since 2010, Reference, a range of articles “whose maturity and style choices, in particular for color, have evolved with the label’s historical clientele,” explains Niels Meyer-Jures, responsible for development in France. The combination of sturdy manufacture, simple shapes and the originality of the materials – recycled truck tarps combined with safety belt straps, bike inner tubes for seams – led Freitag toward a wonderful sales expansion, since the Zurich label now has eleven flagship stores and over 450 retailers worldwide.
A special position
Although it is widely distributed, Freitag has not given up the national character of production. In fact, both founding brothers, still in the company as artistic directors, focus solely on design in Zurich, where almost all production is handled, except for sewing which is outsourced to sites in France, the Czech Republic and Portugal. Freitag claims its authentic Swiss identity, thanks to the F-actory, where cutting, cleaning and design are handled for tomorrow’s bags. Collections are permanent yet constantly renewed, because they are based on unique pieces which give the label an atypical position: “the Freitag bag is very urban and functional, and it is not a ‘fashion’ product, strictly speaking, but rather a design product,” points out Niels. It is a product that is both timeless and marked by time, because the materials have previously been used. The duality leads the label to target a distribution network that is also plural…and very specific.”Our criteria for selection are intentionally targeted …because the Freitag product cannot sell alone. It is a complete concept and philosophy that you have to understand and love,” specifies the French country manager. In fact, in order to have perfect control over the concept and the pitch delivered by its retailers, it intentionally does not employ sales agents, but what the label calls – always for sales – label ambassadors. Thus, 30 to 40 of the 160 employees work abroad. Among them, Niels Meyer-Jures, specifically recruited two and half years ago for France, still a very new market for Freitag. “As ambassador for the company in France, I am responsible for its network. A network that I monitor and that’s extends from our Parisian showroom where I set up appointments all year long”, he specifies. He does not limit himself to retailers who are specialized in ready-to-wear and/or fashion accessories, and he does not hesitate to work with multi-brands who work in the decoration sector, or even in the art sector. Like MoMA, the museum that made room for the label among its permanent collection in New York, Freitag is sold Le lieu Unique, a cultural center in Nantes.
Attracting new retailers
Although it is still not time to open a flagship store in France and priorities are not set on department stores – only Citadium, urban fashion specialist in Paris sells the label – the search for new multi-brand retailers continues. “We are already present in nearly fifteen shops in Paris and about fifteen others in province, such as Le Diable Méridien in Marseilles, Inside Urban Wear in Clermont-Ferrand, Chez Square, a player in design in Besançon, as is We are nothing in Bordeaux, we hope to expand the distribution network throughout France and increase our presence in Paris,” says Niels. The initial strategy still applies to reaching this goal: the program consists of no sales agents but only one ambassador for the label, no participation in trade shows – except for the launching of the Reference line in 2010 which took place at Tranoi – but a sales showroom, no ventures into the traditional leather goods network, although the label recognizes that it “has potential with this type of retailer,” and a direction intentionally turned toward specific, design, even cultural concept stores.
“The larger the choice, the better the product sells”
There is nothing surprising about that when we discover the label’s flagship stores. They are quite experimental and use an ultra-visual, intelligent merchandising concept that must be respected by retailers. For this, an exclusive piece of furniture, the V30, was created in-house and even won the award, the Prix de Design Suisse. “Since we sell unique pieces, there was a risk of taking up too much space, especially in multi-brand stores. So, the larger the choice, the better the product sells. With the V30, we can display a large number of bags in a small space, and stock is avaible in the store,” points out Niels. The furniture is a strong selling point, with a very industrial look and it adapts to every store, because it is completely modular, both in height and width. There is a picture of the model on each drawer that holds a bag, making it easy for both the customer and the retailer to identify, and it also allows the reztailer to change the visual when a bag is sold. More traditional POS promotions are avaible along with the new merchandising. France has nearly thirty retailers, less than three years after recruiting its sales ambassador. The pro-active network expansion throughout the world is largely due to the naming of monika Walser as General Manager for the company in 2010. After her successful passage in the company with the label entering the French market, as well as South Korea and the opening of new flagship stores in Japan, she is going on to new professional horizons in early 2014. A new year that is sure to be marked by many changes at Freitag, starting with the arrival of a new General Manager.
