Elargissement de l’offre, renforcement de la distribution, croissance externe, développement à l’international…Entrée récemment en Bourse sur le marché libre, Clio Blue, réputée sur le secteur du bijou argent, fourbit ses armes pour une nouvelle phase d’expansion. A sa tête depuis quatre ans et demi, son PDG revient sur l’originalité et les ambitions de la marque parisienne aux deux poissons.
Pourquoi l’entrée en Bourse de Clio Blue ?
L’introduction en Bourse de la société holding Maison Clio Blue, dont la principale filiale est la marque Clio Blue, est intervenue début décembre 2015. J’ai choisi ce moyen pour appuyer notre développement, nous donner des options de financement plus important et pour positionner la société en vue de projets à l’international.
Quels sont vos axes de développement privilégiés ?
En premier lieu, la croissance externe au moyen d’acquisitions. Nous visons des acteurs établis sur le secteur du bijou argent, avec des lignes complémentaires à celles de Clio Blue. Il peut s’agir soit de marques, soit de distributeurs, français ou étrangers, qui possèdent l’exclusivité d’un label. Le premier rachat, concrétisé mi-janvier, concerne Essentiel Diffusion, en charge de la diffusion de la marque Rita&Zia. L’international est l’autre volet d’expansion. Il prévoit l’ouverture de points de vente en Asie, avec l’appui de partenaires, licenciés ou distributeurs. Au Japon, ou nous installerons un bureau, nous expérimenterons bientôt un modèle de concept store Clio Blue, intégrant la bijouterie parmi une offre d’accessoires plus large.
Qu’en est-il aujourd’hui de l’ADN de Clio Blue ?
J’ai constaté que les produits qui se vendent le mieux sont très rattachés à l’ADN argent de la marque et à son emblème historique, à savoir les deux petits poissons qui s’embrassent. Le poisson est un symbole très bien connoté universellement, notamment en Asie ou il est associé à l’abondance, la chance, etc. C’est un atout indéniable à l’export.
Quel est son positionnement produit ?
Clio Blue jouit d’une très forte notoriété…acquise sans la visibilité d’une enseigne nationale, ce qui est plutôt exceptionnel. Elle dispose d’un historique solide dans le segment du bijou argent, que je nomme « petite joaillerie » : ce qu’une femme chic aimerait s’acheter en or ou en pierres précieuses et qu’elle trouve, chez nous, à un prix plus accessible en argent et en pierres fines. Notre offre s’est enrichie sans cesse – avec des montres, des bijoux cheveux, des foulards et dernièrement de la maroquinerie – tout en conservant cette notion de chic accessible.
La distribution passera-t-elle par de nouveaux canaux ?
Le gros du travail accompli a consisté à optimiser notre implantation géographique, tant dans le circuit fantaisie que traditionnel, tout en accentuant notre présence dans les grands magasins. A Paris, nous sommes dans tous les grands magasins, à l’exception du BHV et du Bon Marché. En région, nous avons ouvert 40 corners aux Galeries Lafayette et une dizaine au Printemps.
Comment arbitrez-vous entre bijouteries traditionnelles et fantaisie ?
A l’origine, la préférence des bijouteries traditionnelles pour l’or a conduit Clio Blue sur le marché des points de vente fantaisie. La donne est en train de changer : le réseau HBJO est demandeur. Notre souhait est d’avoir un maillage suffisant, tout en restant sélectif.
Avez-vous restructuré votre force de vente ?
Non, ou plutôt du fait du renouvellement imposé par la fin d’activité de certains. Nous conservons 6 agents multicartes, dont un est dédié aux régions d’Outre-Mer, ou nous venons d’ouvrir huit points de vente.
Quelles aides à la vente apportez-vous aux détaillants ?
Nous ne leur imposons pas de minimum de commande, mais nous les encourageons à prendre une part représentative de la collection, ce qui signifie en valeur autour de 3000 € pour la femme et 1000 € pour l’homme. Le coefficient suggéré est de 2,8. A la commande, nous délivrons des display bijoux et montres, une documentation – qui comprend catalogues et look books, ainsi que l’ensemble des packagings siglés. Par ailleurs, notre service après-vente, basé à Paris, est gratuit pour les produits défectueux et une personne est affectée au traitement des demandes de réparation.
Comment est organisée la création des collections ?
Tout part d’ici, à Paris. A la tête du bureau de style, ma sœur Danièle Morineau impulse les thèmes et dessine les bijoux. Notre maîtrise de la marque et de l’historique des collections nous conforte dans l’idée de conserver la conception en interne. Après validation, les prototypes sont réalisés avec nos partenaires fabricants en Italie. Nous développons 3 collections par an : été, hiver et fêtes de fin d’année. Au total 500 références nouvelles sont créées pour la femme, auxquelles s’ajoute un éventail plus restreint pour l’homme et les autres accessoires. Janvier 2016 verra le lancement d’une ligne de maroquinerie, qui sera composée, à terme, de deux collections – automne hiver et printemps été, et d’intemporels.
Ou fabriquez-vous ?
Notre production de bijoux a été très largement recentrée sur l’Italie et la France, nous offrant ainsi une grande réactivité de livraison sous 15 jours. La fabrication des modèles argent est assurée par notre fabricant exclusif à Arezzo, en Toscane. Pour les produits en chaînes, nous travaillons également avec un fournisseur italien.
Sur quels salons professionnels avez-vous décidé d’exposer cette année ?
Nous participerons au salon de Hong Kong, qui est central pour nos projets sur l’Asie. Concernant l’Europe, nous sommes très perplexes. Nous avons fait plusieurs tentatives, qui ne se sont pas avérées concluantes…Si bien que nous opterons, à nouveau, pour la présentation de nos collections dans notre showroom parisien.
Propos recueillis par Lydia Christidis et Sid-Ali Cikh
Les chiffres-clés
Basée à Paris 3e, rue de Bretagne, ou se trouvent les locaux administratifs, le bureau d’études et son flagship, Clio Blue diffuse en France dans près de 200 points de vente multimarques et en corners dans les grands magasins parisiens. La société emploie 40 salariés.
En 2015, le chiffre d’affaires réalisé était de 3,3 millions d’euros. Il se répartit globalement entre multimarques France pour 50%, 25% dans les corners de grands magasins et le reste à l’export et sur internet.
A l’international, la société diffuse par le canal des grands magasins (Europe et Asie) et par des contrats de distribution notamment en Chine et au Japon.
La société s’est donnée pour objectif de doubler son chiffre d’affaires à l’horizon 2020.
Expanded offer, increased distribution, external growth, development abroad…Clio Blue, recently listed on the stock market and well-known on the silver jewelry market, is gearing up for a new expansion stage. The brand’s CEO for the past four and a half years, talks to us about the originality and ambitions of the Parisian label with two kissing fish.
Clio Blue was listed on the stock market at the end of 2015. What is the motivation behind this rather unusual step for an SME?
Maison Clio Blue, a holding company whose main subsidiary is the Clio Blue label, entered the stock market at the beginning of last December. It is the way that we chose to support our development, to give us greater options for financing and to position the company while preparing for projects abroad. Capital should increase quickly for that reason.
What are the key areas for development?
First, external growth through purchases. We are looking for actors who are established in the sterling silver jewelry sector, with lines that are complementary to ours at Clio Blue. They could be either labels or distributors in France and abroad, who have the exclusivity of a label. The first purchase, finalized in mid-January, is Essential Diffusion, managed by Géraldine Pougner, responsible for distributing the Swiss label, Rita&Zia. International expansion is another direction for development. We plan to open points of sale in Asia with the support of partners, license-holders or distributors. For example, in Japan, where we will set up an office, we will soon experiment with a model for a Clio Blue concept store that will include jewelry among a larger accessories offer.
What is Clio Blue’s DNA today?
I have noticed that the best-selling products are closely attached to the label’s sterling silver DNA and its historical emblem, that is the two little kissing fish. The fish is a symbol that is very well accepted universally, in particular in Asia where it is associated with abundance, luck, etc. It is undeniably an asset for export.
What is its product positioning?
Clio Blue benefits from a very strong notoriety. It has a solid history in the silver jewelry segment, which I call “small jewelry”: something that an elegant woman would like to buy in gold or with precious stones but she finds a more affordable price for silver and with semi-precious stones with us. Our offer is made up of both timeless products, as well as an important share of renewed collections. Men’s lines, like those in other accessories, are constantly enriched with watches, hair jewelry, scarves and recently, leather goods. It is quite exceptional to have gained such notoriety without the visibility of nation-wide stores.
Will you use new distribution channels?
The largest portion of the task was to optimize our geographical implantation, on the fashion jewelry circuit as well as on the traditional circuit, while increasing our presence in department stores. We are in all of the department stores in Paris except for the BHV and Bon Marché. Outside of Paris, we have opened in 40 Galeries Lafayette and about a dozen Printemps.
How are you distributed between traditional jewelry and fashion jewelry stores?
At first, the preference for gold from traditional jewelry stores led Clio Blue to the fashion jewelry market. Things are starting to change: the Watches and Gold Jewelry network has a demand now. We hope to have a sufficient mixture while remaining selective.
Have you restructured your sales force?
No, only renewal due to retirement or changes in activity. We still have 6 multi-label agents, including one dedicated to the French overseas regions, where we have just opened eight points of sale.
What help for sales do you provide to retailers?
We do not set a minimum for orders, but we encourage them to take a portion that represents a collection, even a small theme, which accounts for about 3,000 € for women and 1,000 € for men. We suggest a coefficient of 2.8. When an order is placed, we deliver jewelry and watch displays, documentation – which includes catalogs, look books, as well as all of the logoed packaging. Also, our after sales service, based in Paris, is free of charge for defective products and one person handles repair requests.
How do you organize the creation of collections?
Everything goes from here, in Paris. My sister, Danièle Morineau is manager of the style office which chooses themes and designs the jewelry. Our expertise and collection history makes incites us to maintain in-house conception. After approval, prototypes are made by our manufacturing partners in Italy. We develop 3 collections per year: winter, summer and end of year holidays. A total of 500 new references are created for women, to which we add a smaller amount for men and other accessories. We are launching a line of leather goods in January 2016 which will have two collections in the long run – fall/winter and spring/summer, as well as timeless pieces.
Where do you manufacture?
Our jewelry production is mainly concentrated in Italy and in France, allowing us greater reactivity for delivery within 15 days. The manufacture of silver jewelry is handled by our exclusive manufacturer in Arezzo, in Tuscany. We also work with an Italian supplier for our chain products.
In which trade shows have you decided to exhibit this year?
We will participate in the Hong Kong trade show, which is crucial to our projects in Asia. As for Europe, we are quite perplex. We have made several attempts, which frankly, have not been conclusive…So much so that we are again opting for a presentation of our collections in our Parisian showroom.
Interview by Lydia Christidis and Sid-Ali Chikh
Key figures
Based in Paris 3rd district, rue de Bretagne, along with the administrative offices, design office and the flagship store, Clio Blue distributes in France in nearly 200 points of sale, multi-labels and in corners in Parisian department stores. The company has 40 employees. Revenue for 2015 was 3,3 million euros. Overall, French multi-labels account for 50% of revenue, department store corners for 25% and the rest from abroad and the Internet.
The company distributes abroad via department stores (Europe and Asia) and through distribution contracts, in particular with China and Japan.
The company was set the objective of doubling revenue by 2020.
