La société Les Chamanes, propriétaire de Nature Bijoux, a repris la marque Franck Herval il y a quatre ans que la nouvelle équipe est à l’écoute de ses clients pour affiner le positionnement, travailler les collections…La nouvelle identité de Franck Herval s’est ainsi dessinée, affirmée. Confidences de Manuelle Bergé, directrice artistique en charge de la marque.
Pouvez-vous nous évoquer votre parcours ?
J’ai toujours baigné dans l’univers de la bijouterie fantaisie. Je devais avoir 4 ou 5 ans quand mes parents ont crée Nature Bijoux. Adolescente, je les assistais lors des salons professionnels et j’adorais bricoler dans les ateliers de fabrication. Le besoin d’indépendance et d’expériences nouvelles m’a conduit assez naturellement vers des études en sciences sociales. Diplômes en poche, j’ai alors travaillé plusieurs années dans l’Aide Sociale à l’Enfance ; des années pour le coup très riches en expériences diverses mais qui laissaient assez peu de place à la créativité…J’ai rejoint l’entreprise familiale en 2006 quand mon mari, Olivier a été nommé directeur de production aux Philippines. En charge au départ du département Composants de l’entreprise (+de 50000 références à l’époque !), j’ai peu à peu été amenée à développer des comptes clients très demandeurs en créativité. Les liens avec le département R&D se sont faits toujours plus étroits et, assez naturellement, j’ai repris la direction artistique de la marque Franck Herval au moment de son rachat en 2009.
Après ce rachat, quel cheminement créatif avez-vous mené ?
Au départ, je devais à la fois m’imprégner des valeurs de la marque – qui depuis 1984 avaient su conquérir la confiance de nombreux adeptes – mais, en même temps, la faire évoluer vers un style plus contemporain. Je réalise maintenant que je me suis un peu perdue. Comme je devais me libérer d’influences multiples, l’exercice a pris un peu de temps. Les premiers succès commerciaux m’ont donné confiance et, au fil des huit collections, mon style s’est affirmé.
Quel est l’esprit de ces nouvelles collections ?
Elles reflètent parfaitement les valeurs de la marque Franck Herval, valeurs qu’on pourrait résumer en cinq mots-clés :
-L’air du temps : un esprit mode en lien avec le prêt-à-porter. Des lignes inscrites dans le présent et donc toujours en mouvement,
-Accessible : que ce soit par son prix ou par son style le bijou Franck Herval doit rester abordable et facile à porter,
-Partage : un bijou Franck Herval se dévoile, se répand, on le partage avec ses amis par le biais des réseaux sociaux (Pinterest, Facebook ou Instagram…) ou tout simplement lors de sorties entre copines. Il génère de la complicité, de la convivialité.
-Multiple : des combinaisons couleurs/matières sans limite, qui s’accordent à des looks différents, sans prétentions élitistes.
-Confection : la couture, le tissage, la dentelle, le tressage…qui nécessitent le travail minutieux d’artisans expérimentés, animés par le souci constant du détail, étroitement lié au prêt-à-porter. Un savoir-faire particulier dont je dispose dans nos propres ateliers de fabrication et qui leur vaut la confiance des marques les plus exigeantes.
Selon vous, quel style a la femme Franck Herval ?
Je ne pense pas qu’il y ait une femme Franck Herval, mais plutôt des femmes qui se retrouvent autour des mêmes valeurs. Je les imagine pétillantes, actives, autonomes, élégantes et complices. Soucieuses de leur apparence, elles sont en attente de pièces exclusives en lien avec les toutes dernières tendances mode, mais elles n’hésitent pas à partager leurs coups de cœur.
Quelles sont les inspirations de la collection Printemps-Eté 2014 ?
La collection est construite autour de treize lignes. C’est souvent la boucle d’oreille, produit référentiel, qui donne la ligne directrice de chaque histoire. Cette saison, les boucles d’oreille représentent près de 50% des produits de la collection et les bracelets quasiment 25%. Pour l’été, on retrouve les inspirations des tendances prêt-à-porter comme Janis, un esprit vintage pour un look très bohème ou Paradis Exotique, un style « tropical jungle ». Pour une allure plus décontractée, Lilly Blue s’adaptera tout particulièrement avec le denim, un incontournable de nos dressings. Avec la ligne Anabella, on continue de surfer sur la tendance porte-bonheur, ses matières nobles et ses grigris.
Comment l’équipe de style est-elle structurée ? Comment travaillez-vous ?
L’équipe de création Franck Herval est composée de dix personnes : trois designers ayant chacun un ou deux assistants, un maquettiste et une coloriste. Le premier travail est toujours l’élaboration d’un « mood board », un tableau qui va définir le style de chaque histoire. On y met là tous les ingrédients : couleurs, matières, silhouettes, textures, photos, mots-clés. Dès que je perçois clairement ce que je veux, je rassemble un maximum d’éléments, qui me permettront de briefer l’équipe. Mes orientations sont influencées par tout ce que je peux voir ou faire au quotidien : défilés, lectures, magazines, Internet, tissus, dessins, etc. Les cahiers de tendances et la collaboration avec un bureau de style parisien encouragent et stimulent ma créativité. Après présentation de ces « mood boards », le designer démarre la mise au point d’un premier prototype. C’est à partir de cette première pièce, toujours imparfaite, que commence le véritable travail d’équipe. Sa mise au point finale puis son développement sont souvent l’occasion de moments et d’échanges particulièrement forts.
Qu’en est-il du sourcing, de la fabrication et de la logistique ?
La création et la fabrication des bijoux Franck Herval sont localisées à Cebu, aux Philippines.
Les matières utilisées sont vraiment des plus diverses. Elles proviennent des quatre coins du monde : Inde, Niger, Equateur, France, Italie, République Tchèque, Chine, Corée, Japon et Philippines bien sûr. Nous travaillons le métal, la dorure, l’émaillage, la matière naturelle et l’assemblage dans nos propres ateliers de production. Concernant la logistique, un premier stock à Cebu sert les distributeurs asiatiques, australiens, américains et russes ; celui de Montauban est destiné aux clients européens. Toute la distribution est pilotée par le siège, à Montauban.
Justement, comment est distribuée la marque ?
Notre force commerciale est essentiellement composée de distributeurs exclusifs, qui élaborent pour leur pays une stratégie propre de développement de notre marque. A ce jour, nous comptons des distributeurs exclusifs au Japon, en Australie, Ukraine, Russie et Nouvelle-Zélande. L’Espagne et l’Italie sont gérées par des filiales du groupe.
Nos distributeurs emploient eux-mêmes des agents et/ou des VRP. Pour soutenir leur travail de prospection, nous participons à des salons professionnels, comme Bijhorca à Paris, Homi à Milan… Notre politique commerciale repose sur le détaillant multimarques. Partenaire actif et efficace, c’est lui qui nous pousse quotidiennement à nous améliorer. Nous sommes aussi présents dans les grands magasins, par exemple Coin en Italie.
Internet vous semble-t-il un réseau de distribution à prendre en compte ?
La vente en ligne n’est pas du tout notre priorité. Notre réseau de distribution reste avant tout les détaillants multimarques. Internet est cependant un outil indispensable pour communiquer et accroître la visibilité de la marque. Les visuels de notre dernière campagne de publicité revendiquent cette proximité avec les réseaux sociaux. Le bijou porté est mis en scène autour du concept : « un lieu, un instant, mon bijou », pour partager ses coups de cœur avec le plus grand nombre.
Songez-vous à ouvrir des boutiques en propre ?
La priorité pour Franck Herval en France est l’accroissement de ses points de vente multimarques. A l’international, la donne est sensiblement différente. Le concept même de boutique spécialisée en bijouterie fantaisie y est souvent inconnu ou tout à fait balbutiant. Penser shop-in-shop, corner et boutique est donc une obligation, un service indispensable à offrir à nos distributeurs. Les Chamanes ont ouvert le 15 novembre à Barcelone une boutique, où sont présentées les collections des marques du groupe. Les débuts sont extrêmement prometteurs et, même si nous aurons certainement besoin d’une saison supplémentaire pour affiner le concept au niveau du merchandising, il nous apparaît déjà évident qu’ORI TAO représente l’axe de développement privilégié à l’export.
Quels outils de communication proposez-vous aux détaillants ?
Pour être en accord avec notre nouvelle campagne de communication, élaborée par l’agence Carlin, nous avons repensé une partie des outils de communication : site, vitrine, PLV, catalogue professionnel, look book, ainsi que le packaging (sac, étiquette et pochons). Tout cela sera complété prochainement par un renouveau du merchandising pour optimiser la scénographie de l’univers Franck Herval.
En ce qui concerne l’export, quels sont vos projets ?
Outre le renforcement de nos positions déjà acquises, nous convoitons l’Italie, la Russie et l’Australie, qui semblent présenter un fort potentiel de croissance.
Quels sont vos objectifs pour Franck Herval ?
Nous pourrions envisager une diversification produits, si nous pensions avoir épuisé les possibilités de notre métier de base mais ce n’est pas du tout notre cas ! Nous avons encore ai contraire un travail important à réaliser en termes d’image et de merchandising : ce sont nos prochains chantiers. A ce sujet, une campagne de communication est prévue, qui permettra d’accroître la visibilité de la marque auprès de la consommatrice.
Côté style, à quoi peut-on s’attendre pour l’automne-hiver prochain ?
Je vous invite à venir découvrir la collection hiver sur Bijorhca : seize nouvelles lignes y seront présentées en exclusivité.
Les chamanes, owner of Nature Bijoux, took over the Franck Herval label four years ago. Four years during which the new team has been attentive to customers in order to refine the position and work on collections…Franck Herval’s new identity was developed, confirmed. An inside view from Manuelle Bergé, Managing Artistic Director for the label.
Can you tell us about your career path?
I was brought up in the costume jewelry universe. I was about 4 or 5 years old when my parents created Nature Bijoux. As a teen, I helped them at trade shows and I loved to tinker in the workshops. My desire for independence and new experiences quite naturally led me to study social sciences. After having earned my degrees, I worked for several years for Aide Sociale à l’Enfance (a French organization for social assistance for children); years that were very rich in various experiences, but left little time for creativity…I joined the family business in 2006 when my husband, Olivier, was named Production Manager in the Philippines. At first I was responsible for the company’s components department (+50.000 references at the time!), and I gradually developed customer accounts for customers who had high demands for creativity. Quite naturally, the ties with the R&D department became tighter and I became Managing Artistic Director for the Franck Herval label when it was purchased in 2009.
After the purchase, what creative direction did you take?
At first, I had to immerse myself in the label’s values – that had gained many fans since 1984 – as well as make changes to give the label a more contemporary style. I now see that I was a bit lost. I needed to free myself from multiple influences and that took some time. The first successful sales boosted my confidence and my style has developed over eight collections of jewelry and leathergoods.
What is the spirit of the new collections?
They reflect the values of the Franck Herval label, values that can be summed up by five key words:
-Trendy: a fashion spirit connected to ready-to-wear. Lines that are part of the present and therefore, always in movement.
-Accessible: both the price and style of Franck Herval jewelry should remain affordable and easy to wear.
-Sharing: Franck Herval jewelry is revealed and shared with friends on social networks (Pinterest, FB and Instagram…) or simply when friends get together. It generates complicity, conviviality.
-Multiple: unlimited combinations of colors/materials that go with different looks, without elitist pretentions.
-Confection: sewing, weaving, lace, braiding…which require meticulous work by experienced artisans, animated by the constant concern for details, closely linked to ready-to-wear. A certain expertise that is available in our own manufacturing workshops that have earned the trust of the most demanding labels.
For you, who is the Franck Herval woman?
I don’t think that there is “one Franck Herval woman”, but rather many women who identity with the same values. I imagine them as bubbly, active, autonomous, elegant women with a spirit of complicity. They are concerned about their appearance and expect exclusive pieces that are related to latest fashion trends, and they don’t hesitate to share their favorite pieces.
What inspired the Spring-Summer 2015 collection?
The collection is built on thirteen lines. As often, earrings, the referential product, set the direction for every story. This season, earrings account for nearly 50% of the collection and bracelets almost 25%. For summer, we see inspirations from ready-to-wear trends, such as Janis, a vintage spirit for a very Bohemian look, or Paradis Exotique, a “tropical jungle” style. For a more casual look, Lilly Blue especially goes well with the good luck charm trend with noble materials and charms.
How is the style team structured? How do you work?
The Franck Herval design team is made up of ten people: three designers, each one has one or two assistants, a layout artist and a colorist.
The first task is always to make a mood board, a chart that will define each story’s style. We put all of the ingredients on the mood board: colors, materials, silhouettes, textures, photos, key words. As soon as I clearly see what I want, I gather a maximum amount of elements that will help me brief the team. My leanings are influenced by everything that I see or do in daily life: fashion shows, articles, magazines, the Internet, fabrics, sketches, etc. Trend catalogs and consultancy with a Parisian style agency encourage and stimulate my creativity. After presenting the mood boards, the designer starts to work on an initial prototype. Starting with this first piece that always has imperfections, the team really begins to work. The final adjustment and then development stages are often the best moments when we exchange as a team.
What about sourcing, manufacture and logistics?
Design and manufacture for Franck Herval jewelry are located in Cebu in the Philippines.
Materials used are really very diverse. They come from around the world: India, Ecuador, France, Italy, the Czech Republic, China, Korea, Japan and the Philippines, of course. We handle metal work, gilding, enameling, natural materials and assembly in our own workshops. As for logistics, a main warehouse in Cebu serves Asian, Australian, American and Russian distributors; the one in Montauban is for European customers. All distribution is piloted from the general office in Montauban.
Speaking of which, how is the label distributed?
Our sales force is mainly made up of exclusive distributors who use our label’s development strategy in their own countries. Currently, we have exclusive distributors in Japan, Australia, the Ukraine, Russia and New Zealand. Subsidiaries for the group handle distribution for Spain and Italy.
Our distributors also employ agents and/or sales reps. We support their fieldwork by participating in trade shows such as Bijorhca in Paris, Homl in Milan…Our sales policy relies on multi-brand retailers. They are active, effective partners who incite us to improve on a daily basis.
We are also present in department stores, for example Coin in Italy.
Do you think that the internet is an important distribution channel?
Online sales is not one of our priorities. Our main distribution network remains multi-brand retailers. However, the internet is an essential communication tool and improves the label’s visibility. The visuals from our last advertising campaign demonstrate the importance of social networks. The jewelry is worn and staged with the concept of:”a place, an instant, my jewelry,” to share one’s favorites with a large number of viewers.
Are you planning on opening flagship stores?
The priority for Franck Herval in France is to increase the number of multi-brand stores that carry the label. It is quite different for export. The very concept of a jewelry shop that specializes in costume jewelry is often unfamiliar or just beginning. So we have to think of shop-in-shops, corners and shops to offer essential service to our distributors. November 15th, Les Chamanes opened a shop in Barcelona where the group’s labels present their collections. It’s a very promising start and although we will certainly need an additional season to refine merchandising for the concept, we already think that ORI TAO will obviously be the best development strategy for export.
What communication tools do you offer your retailers?
We have revamped some of our communication tools in order to harmonize with our new communication campaign that was designed by the Carlin Agency; showcase website, POS, professional catalog, look book, as well as packaging (bag, label and pouches). Soon, there will also be updated merchandising to enhance staging for the Franck Herval universe.
What are your plans for export?
In addition to strengthening the positions that we already hold, we would like to expand in Italy, Russia and Australia where there seem to be strong growth potential.
What are your objectives for Franck Herval?
We could have planned for product diversification if we thought that our main offer was exhausted, but that is not at all the case! We still have a lot of work to do for merchandising; that is our next project. With an optimized advertising campaign, we can improve the label’s visibility with customers.
What styles can we expect for the next fall-winter season?
I invite you to come discover the winter collection at Bijorhca: sixteen new lines will be presented in preview.
