En raison de la crise, certaines ont connu une descente aux enfers, mises à mal par les médias pour leur pratique de marges excessives, les marques ont dû entamer une reflexion sur leur devenir. D’après un sondage TNS de 2009, il apparait que 65% des Français aiment que la marque reste fidèle à ses origines. Plus l’histoire s’inscrit dans la longévité, plus la marque nourrit sa légitimité. Aux étiquettes sont désormais accolées: « depuis tant d’années » tel que la marque Lancel.
Mais si certains préconisent un retour aux fondamentaux ou valeurs sûres, d’autres considèrent que les marques doivent, pour évoluer, épouser la modernité, « autrement dit être dans le créationnisme plutôt que dans le darwinisme » ou plutôt que leur performance repose autant sur l’innovation que sur le respect humain et le souci sociétal.
L’exigence vis-à-vis d’elles accompagne la notion d’exemplarité. « Si une marque ne considère pas bien ses salariés, comment imaginer qu’elle considère bien ses clients? », sont en droit de se demander les consommateurs. Lesquels pensent à 52%, qu’à l’avenir, ils auront à modifier certains de leur choix de vie en raison des changements climatiques et donc envisageraient dès aujourd’hui de moins concommer.
