Lancement de la maroquinerie, restructuration des licences, déploiement de la distribution et nomination d’un directeur artistique…La société, initialement spécialisée dans la ceinture, vit un véritable redémarrage.
Reprise par Dominique Vigin en 1987, la société L’Aiglon (détentrice de plusieurs licences) détient une histoire riche dont le futur est en train de se dessiner autour de nombreux développements.
Si l’accessoire en cuir reste au cœur de l’activité – celle-ci lancée en 1889 par François Bayon dont la ferveur bonapartiste l’incita à arborer l’Aigle Impérial en hommage au fils de Napoléon Ier, Napoléon II dit l’Aiglon, sur ses boucles de ceintures – elle se diversifie aujourd’hui pour revenir en force.
« Nous avons une vraie légitimité dans le cuir et comme le marché de la ceinture, notre cœur de métier, stagne, mon objectif est que l’Aiglon redevienne une vraie marque », explique le président de la société, qui fort de sa croissance externe – il a racheté en 1994 Collaert, un autre fabricant de ceintures, puis en 2010, Mova maroquinerie – donne à l’Aiglon un aplomb supplémentaire pour enrichir ses gammes. Amorcé il y a trois ans, le redémarrage identitaire s’est fait avec l’ouverture d’une boutique à Paris près de la Madeleine (au 16 rue de l’Arcade, 8e) et le lancement d’une ligne de maroquinerie. « Des produits business, légers, qui protègent, à l’esthétique simple », souligne le dirigeant. Porte-documents, besaces, cartables, mais aussi sacs format 48 ou 72 heures, l’offre est large et surtout décline de nombreux coloris sur des cuirs de veau ou de vachette lisses ou foulonnés. Tandis que l’innovation accompagne la création de la gamme L by L’Aiglon, des portefeuilles présentés comme « les plus fins au monde » grâce à un système astucieux, breveté par Pascal Morand, d’enchevêtrement de cartes de crédit, de fidélité ou autres.
« D’ici à 2015, la maroquinerie devrait avoir pris autant d’ampleur que l’activité ceintures qui, à elle seule, réalise 71% de notre chiffre d’affaires, soit 11,2 millions d’euros en 2013, confie Dominique Vigin. Il y a peu d’acteurs sur le marché de la maroquinerie homme, c’est un bon prétexte pour faire notre entrée dans les boutiques ». Pour renforcer sa distribution, L’Aiglon est présent sur des salons professionnels comme Pitti Uomo à Florence et Tax Free à Cannes.
Des licences prestigieuses
Pour orchestrer cette montée en puissance, la maison s’appuie sur sa carte maîtresse : les licences. Une expertise détenue par le passé : à la reprise de L’Aiglon, la société fabriquait déjà les ceintures Lanvin (40% du chiffre d’affaires à l’époque). Aujourd’hui, elle peut se targuer de travailler avec Lacoste (98% des ceintures vendues dans le monde), Tumi, Azzaro, Pierre Cardin (« une exception de longévité dans l’univers des marques »). La très grande majorité des ceintures sont fabriquées sur notre site de Saint-Fargeau-Ponthierry (77), ou oeuvrent environ 110 personnes, à l’exception de Pierre Cardin que nous sommes en train de relocaliser, explique Dominique Vigin. Nous possédons également un autre site historique à Angers (49), ou nous réalisons le tressé main et les peausseries exotiques comme l’autruche, le crocodile ou le python ». En parallèle, la durée des licences a été revue pour mieux s’adapter à la conjoncture. « De 5 à 7 ans, nous sommes désormais sur des périodes de 3 ans maximum, confie le président. Une stratégie plus sécurisante qui permet de se repositionner face aux changements plus fréquents d’actionnaires, et aux évolutions des royalties ». En outre, le déploiement de produits maroquinerie a permis la signature d’autres licences, notamment avec Azzaro et Eden Park.
Une distribution qui étend son territoire
Enrichie de ces nouveautés, L’Aiglon souhaite attirer de nouveaux clients. Elle compte en France 387 revendeurs (activités ceinture et maroquinerie confondues) et est présente à l’étranger : au Japon (dans les grands magasins via un licencié), en Allemagne, en Suisse, en Italie et aux Etats-Unis. Avec la ligne L by L’Aiglon, la maison espère séduire une compagnie aérienne (nom encore tenu secret) et équiper tout le personnel naviguant. Pour mener à bien l’essor de sa distribution, la griffe s’appuie sur quatre représentants à travers la France et renforce son équipe de multicartes. Le recrutement d’un cinquième commercial devrait intervenir sous peu. « Nous croyons encore aux maroquiniers ! », assure Dominique Vigin. « Nous mettons donc tout en œuvre pour favoriser le développement de la marque dans ces points de vente spécialisés ». Dernières actualités : le poste de directeur des opérations, nouvellement créé, incombe à Didier Bossard et Geoffroy Vermeulen vient d’arriver en tant que directeur commercial.
La nomination d’un directeur artistique
Enfin, pour donner unité et cohérence à L’Aiglon, Bruno Jourd’hui, par ailleurs directeur général de la maison Boinet (rachetée par L’Aiglon il y a 5 ans, voir encadré), prend en charge la direction artistique dès 2015. « En maroquinerie, le savoir-faire et l’ancienneté sont des fondamentaux. Nous allons recréer un véritable univers tout en valorisant nos origines. Bruno Jourd’hui a su mener à bien cette mission chez Boinet, nous souhaitons qu’il en fasse de même avec L’Aiglon », conclut Dominique Vigin. Ainsi pour le printemps-été 2016 sont attendus des produits plus forts et plus identitaires. Un second départ en somme.
Boinet, plus de 70 ans d’expérience dans la ceinture et la bretelle
C’est, avec L’Aiglon, l’un des trois premiers fabricants français dans sa spécialité. L’histoire commence en 1858 avec Ernest Beaumert, qui se lance dans le commerce de boutons à coudre, en nacre et en ivoire. Dès 1931, Maurice Boinet élargit l’activité de l’entreprise familiale à la fabrication de ceintures et de bretelles. Reprise par L’Aiglon en 2009, la société est toujours implantée à Château-Renault (37) ou sont fabriquées les collections. « La griffe est le symbole du luxe, d’un savoir-faire unique, dont la qualité Made in France est la signature », rappelle Dominique Vigin. Implantée aux quatre coins de la planète, Boinet est présente dans des points de vente haut de gamme : Isetan au Japon, Opening Ceremony et Barneys à New York, Lane Crowford à Hong Kong, Liberty à Londres, Al Astoura au Koweit, Le Printemps à Paris et Le Bon Marché, ou un corner entier lui est dédié. Dirigé par Bruno Jourd’hui, qui lui a redonné son lustre, Maison Boinet a réalisé un chiffre d’affaires de 3 millions d’euros en 2013.
Leather goods launch, restructuration of licenses, expanded distribution and nomination of an artistic director…The company, initially specialized in belts, is in full renewal.
History of l’Aiglon
Dominique Vigin bought the L’Aiglon Company in 1987, and it holds several licenses. The company has a rich history with a future that will be based on many new developments.
Although leather accessories remains the heart of production – in 1889, it was launched by François Bayon whose love for Bonaparte inspired him to use the Imperial Eagle in honor of Napoleon the First’s son, Napoleon II called L’Aiglon (The Eaglet” translator’s note) on his belt buckles – is diversifying today for a strong comeback.
“We have true skills in leather making and since the belt market is stagnant, my objective is that L’Aiglon becomes a real label, once again,” explains the company’s president who has experience in outside growth – in 1994 he bought out Collaert, another belt manufacturer, then in 2010, Mova leather goods – giving L’Aiglon a strong base for enriching its ranges. The label began renewing its identity three years ago when it opened a flagship store in Paris near the Place de la Madeleine (at 16 rue de l’Arcade in the 8th district) and with the launching of a new leather goods line. “Lightweight business products that protect and offer simple aesthetics,” points out the director. Briefcases, messenger bags, satchels as well as 48-hour or 72-hour week-end bags. There is a large offer with many available colors in smooth or drummed calfskin or cow leather. The L by L’Aiglon range is both creative and innovative with wallets presented as being the world’s thinnest thanks to a clever, patented system for overlapping credit cards, loyalty cards or others, by Pascal Morand.
“By 2015, leather goods should become as important as our belt production which alone account for 71% of our revenue, which was 11,2 million euros in 2013,” says Dominique Vigin. “There are few players on the men’s leather goods market and it’s a good pretext for us to make our entry into shops.” L’Aiglon hopes to increase its distribution by exhibiting at trade shows such as Pitti Uomo in Florence and Tax Free in Cannes.
Prestigious licenses
The house relies on its trump card for strong growth: licenses. It was one of its past skills: when L’Aiglon was bought, the company already manufactured Lanvin belts (40% of revenue at the time). Today it can claim working with Lacoste (98% of belts sold in the world), Tumi, Azzaro, Pierre Cardin (“exceptional longevity in the world of labels”). “The vast majority of belts are produced on our Saint-Fargeau-Ponthierry (77) site where about 110 employees work, except for Pierre Cardin that we are in the process of relocating,” explains Dominique Vigin. We have another historical site in Angers (49) where we handle hand braiding and exotic leathers such as ostrich, crocodile and python.” At the same time, the length of licenses was revised to better adapt to the economic situation. “We are now on periods of 3 years maximum instead of 5 to 7 years,” says the president. “It’s a safer strategy that allows us to reposition ourselves with more frequent changes in share holders and royalties.” The development in leather goods products also enabled us to sign with other licenses, in particular Azzaro and Eden Park.
An expanding distribution territory
With these innovations, L’Aiglon intends to attract new customers. It has 387 retail stores in France (both belt and leather goods activity) and is present abroad: in Japan (in department stores via a licensee), in Germany, Switzerland, Italy and the United States. With the L by L’Aiglon line, the house hopes to convince an airlines company (the name remains secret) and equip the navigating personnel. The label relies on four sales reps in France and will increase its multi-label team to support distribution development. A fifth sales rep will soon be recruited. “We still believe in leather goods stores!” reassures Dominique Vigin. “We are doing everything to encourage the label’s development in these specialized points of sale.” Latest news: the newly created position of production manager is held by Didier Bossard and Geoffroy Vermeulen has just arrived as sales manager.
The nomination of an artistic director
Finally, to add unity and coherence to L’Aiglon, Bruno Jourd’hui who is also general manager for the Boinet house (bought by L’Aiglon 5 years ago, see box below), will become artistic director in 2015. “In leather goods, expertise and experience are essential. We are going to recreate a real universe that emphasizes our origins,” concludes Dominique Vigin. “Bruno Jourd’hui was successful in his mission at Boinet and we hope that he will do the same with L’Aiglon.” Therefore, we expect products with stronger brand image products for spring-summer 2016. In short, a second start.
Boinet, more than 70 years of experience in belts and suspenders
It is one of the three leading French manufacturers in its specialty (with L’Aiglon). The story began in 1858 with Ernest Beaumert who launched a mother of pearl and ivory button business. In 1931, Maurice Boinet expanded the family business to include manufacture of belts and suspenders. It was bought by L’Aiglon in 2009, and the company is still located in Château-Renault (37) where collections are manufactured. “The label is the symbol of luxury, unique expertise with a Made in France signature,” recalls Dominique Vigin. Boinet is present in high-end stores around the globe: Isetan in Japan, Opening Ceremony and Barneys in New-York, Lane Crawford in Hong Kong, Liberty in London, Al Astoura in Kuwait, Le Printemps in Paris and Le Bon Marché, where there is an entire corner dedicated to the brand. Directed by Bruno Jourd’hui, who restored brand image, the Boinet House had revenue of 3 million euros in 2013.
