A l’heure ou le réseau HBJO est en mutation*, H. Gringoire souhaite imposer son statut de « marque joaillère ». Ses arguments ? Une histoire de 135 ans, un rôle majeur dans le commerce des pierres de couleurs et une politique de croissance à plusieurs niveaux.
« Jusqu’à mon arrivée, en 2008, les détaillants voyaient en H.Gringoire un fabricant qui apportait de la couleur à leur offre, nous explique Yvan Le Dour, l’énergique président. Or, aujourd’hui, la culture du produit ne suffit plus. Pour le valoriser, il faut développer une marque et détenir une vraie légitimité, atouts que nous possédons ». Fondée en 1880, l’entreprise occupe toujours les mêmes locaux, dans le quartier historique de la bijouterie. D’Achille Hourdequin à Yvan Le Dour en passant par Gérard Gringoire, seulement 5 dirigeants se sont succédés à la tête de la société. Celle-ci a été rachetée en 1992, par Pranda, groupe industriel côté à la bourse de Bangkok. Depuis lors, la création et le développement des collections sont conçues à Paris. Le renouveau d’H.Gringoire se traduit par la mise en avant de son ADN : les pierres fines et précieuses de couleurs. Améthyste verte ou rose de France, saphir arc-en-ciel, topaze bleu London, tutti frutti…Autant d’éléments de langage, propres au rêve et dignes du luxe à la française ! « La demande du marché est principalement orientée vers le saphir (50%), le rubis (40%) et l’émeraude (10%), précise Yvan Le Dour. Mais la topaze, l’améthyste, la citrine, le péridot, la iolite, le corindon, la tourmaline…ont aussi leurs amateurs. H.Gringoire exploite toutes ces gemmes ». Sa spécificité : inscrire sa modernité dans des formes simples, féminines et grâce à des sertis discrets. « Lorsqu’une cliente regarde une bague, elle doit pouvoir oublier sa forme et se concentrer sur les pierres et leur association de couleurs. C’est la raison pour laquelle la griffe se démarque dans une vitrine et sur une main, indique Mina El Hadraoui, responsable marketing et produits. Outre les codes de la joaillerie, je m’approprie ceux du design industriel, de l’automobile, de la mode… ». Quid des tendances ? « Nous les interprétons, mais elles représentent un moment donné. Or, pour le haut de gamme, la notion du temps n’est pas la même, répond Yvan Le Dour. Avant tout, nous souhaitons démocratiser les pierres utilisées place Vendôme ».
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Le rôle stratégique du 375 millièmes
« Entre 2007 et 2011, la commercialisation de l’or 18 carats, qui représentait 99% du marché, a été touchée par une spéculation qui l’a propulsé de 15000 € à 45000 € le kg. En 2010, j’ai donc pris la décision de ne pas considérer l’or 9 carats comme un sous-produit et de le valoriser en créant Golden 9, clin d’œil au James Bond GoldenEye », explique le responsable. Avec un prix public moyen de 370 € et un ticket d’entrée à 80 €, cette nouvelle ligne a permis de pallier les besoins des détaillants. Outre Golden 9, la marque propose Dancing Diamond, en or blanc, diamants et saphir arc-en-ciel, à moins de 1000 €, et H.Gringoire Haute Joaillerie, des modèles pouvant atteindre 40000 euros. Chacune de ces 3 collections est présentée deux fois par an aux détaillants, avec un taux de renouvellement de 20%. « Bien qu’attentifs aux prix, nous n’avons pas la volonté de nous orienter vers les chaînes de distribution. Elles ne sont pas notre cible. Nous voulons rester sur un réseau image +-environ 500 boutiques : les belles joailleries de province, les références locales implantées depuis longtemps, et image – les jolies affaires de province, environ 1200 revendeurs », souligne-t-il. Pour renforcer les liens avec les multimarques et les impliquer dans le développement, Yvan Le Dour souhaite réduire le nombre de ses revendeurs, en passant de 600 à 400-450, et créer un club Premium. L’adhésion permettra de signer des exclusivités territoriales, de bénéficier d’une vitrine H.Gringoire par saison ou de partager les frais de communication pour les médias locaux…L’introduction de 3 présentoirs, un pour chaque gamme, des écrins en bois et cuir et un catalogue, viendront animer les points de vente du réseau de distribution.
A l’heure ou les marques communiquent…
Pour renouveler sa diffusion nationale, le PDG a recours à 4 agents, dont 3 exclusifs, sans compter les Dom Tom, la Belgique, la Hollande, l’Allemagne…Les pays asiatiques sont directement démarchés par le Groupe Panda. Avant la venue d’Yvan Le Dour, le chiffre d’affaires se réalisait à 95 % sur la France. A terme, l’objectif est de le répartir à 50% dans l’Hexagone et 50 % à l’export Pour renforcer l’image à l’étranger, l’ouverture d’une boutique parisienne en propre est prévue à la fin du premier semestre 2016. Elle garantira à H.Gringoire le cachet du chic parisien, « Dans notre métier, il y a actuellement des noms, des produits génériques, mais peu de marques. Or une griffe est un excellent moyen de communiquer auprès du consommateur. C’est le message que j’essaie de transmettre à nos distributeurs », confie Yvan Le Dour. Les outils de communication mis en œuvre sont variés : un logo H.Gringoire Paris 1880 redessiné, une présence soutenue dans la presse, sur les réseaux sociaux ou la collaboration à des événements mondains. Tel fut le cas du partenariat avec TroFemina 2015, prix décerné à des femmes d’exception, ou celui à venir, à l’occasion du tournoi de tennis Roland Garros, en mai 2016. La marque y sera présente pour y convier ses meilleurs clients. La formation des revendeurs participe des projets du fourmillant chef d’entreprise : « Avec Internet, les consommateurs sont de plus en plus avertis. Le personnel de vente, fer de lance de la distribution, doit être capable de raconter notre histoire, renseigner sur les pierres, expliquer notre savoir-faire…Le réseau HBJO, avec 50 % du business, reste avant tout un marché de proximité, qui bénéficie d’un historique et de la confiance de ses clients. Les détaillants, aujourd’hui plus que jamais interrogatifs sur leur devenir, savent qu’ils doivent bouger. C’est ce que nous leur proposons ! »
