A la tête de la société Cemalac maroquinerie Lacoste depuis 2009, Eric Dailey lève le voile sur le rôle et les performances attendues de cette division, au sein du groupe Lacoste. Du style à la distribution, plongée dans le backstage d’une griffe en phase de décollage sur le segment du luxe accessible, qui conjugue simplicité et haute qualité.
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Quel est le statut de la société Cemalac au sein du groupe Lacoste ?
Cemalac est l’acronyme de Ceinture Maroquinerie Lacoste. C’est une filiale qui emploie quinze personnes à Paris et autant dans le monde. Elle est liée par un contrat, signé en novembre 2009 et sans limitation de durée, pour tout ce qui concerne la production et la distribution de la maroquinerie Lacoste.
Pouvez-vous revenir sur l’ambition de la marque Lacoste dans le monde de la maroquinerie ?
A partir de 2009, nous avons décidé de devenir un vrai acteur du secteur. L’élan initial a porté sur la simplicité et la couleur. Avec la ligne L.12.12, nous avons été les premiers à lancer des sacs totalement monochromes, anses comprises. La montée en gamme est passée ensuite par l’introduction du cuir – le lancement de la ligne Chantaco pour le PE 2014 a été un accélérateur – qui représente aujourd’hui occupe 40% des matières utilisées dans les collections. Si bien que nous avons revu nos prix à la hausse, mais l’entrée de gamme d’un sac L.12.12 se situe encore entre 80 et 100 €. Nous ne nous positionnons pas dans le luxe. Le sac à main à plus de 500 euros, ce n’est pas nous !
Comment les ventes évoluent-elles ?
Entre l’hiver 2015 et l’hiver 2016, les ventes en France ont augmenté de 79% en valeur et de 50% en volume. Notre budget de communication augmente en conséquence. Il dépasse à ce jour 15% du chiffre d’affaires.
Quels sont vos principaux débouchés à l’international ?
Les zones les plus dynamiques sont l’Asie, le Moyen-Orient et la Turquie. En Europe, le Royaume-Uni et le Portugal se démarquent. Et sur le continent américain, le marché des Etats-Unis est très difficile : l’offre y est très abondante et les consommateurs sont très exigeants sur les prix. Par contraste, le Mexique est bien plus porteur.
La marque plonge ses racines dans le sport ; quelle place celui-ci occupe-t-il dans l’esprit des collections ?
Certes, nous sommes toujours liés à des sports élitistes, comme le golf et le tennis ou à des partenariats comme les Jeux olympiques de Rio en août prochain et Roland Garros, cette année encore…mais nous ne destinons pas nos lignes à la pratique sportive. Notre credo style est l’élégance que ces milieux inspirent. Le succès de Chantaco – numéro 1 de nos ventes – est un bon marqueur de notre stratégie d’image produit. Né d’un défilé à la Fashion Week de New York, il a su réinterpréter les sacs rigides très en vogue, tout en portant les codes Lacoste : l’aspect de la balle Lacoste qui se rappelle dans la légèreté brillance du sac, la petite poignée fine, la finition impeccable.
Quel est votre éventail de produits ?
Le sac, la petite maroquinerie et la ceinture sont ventilés dans trois collections : des piliers comme L.12.12, la collection Daily Classic sur un segment milieu haut de gamme au style plus contemporain et le haut de gamme avec Chantaco.
Les offres Homme et Femme se répondent-elles ?
Je peux vous annoncer en avant-première le lancement des premières collections Chantaco version masculine, à partir de la saison AH 2016-2017 ! Pour le reste, les lignes femmes sont plus larges : elles représentent 65% contre 45% pour l’homme, tant en nombre de références qu’en part des ventes.
N’envisagez- vous pas de vous diversifier vers le bagage ?
Non, c’est un autre métier. Beaucoup de spécialistes font cela très bien.
Comment êtes-vous organisés pour le style et la planification des collections ?
Tout est conçu entièrement avec le studio de création de Lacoste que dirige Felipe Oliveira Batista. Nos échanges sont très riches et les idées de tous les stylistes nourrissent les développements des différents départements. Côté Cemalac, trois designers sont spécialisées respectivement dans la femme, l’homme et la ceinture. Le tempo est impulsé par le brief marketing que nous organisons ici à Paris. Il permet d’intégrer les retours des commerciaux et des différentes zones géographiques. Quatre réunions de style balisent la préparation de chaque saison.
Au sein de Lacoste, la maroquinerie a-t-elle- une marge de manœuvre pour développer des collections spécifiques ?
A la manière des lignes thématiques – les delivery – sur le nautisme, la plage, le safari, etc. qui sont ajoutées aux collections d’habillement deux fois par an, nous réalisons également des « delivery » maroquinerie destinées à être vendues et présentées sans lien avec l’offre textile.
Qu’est-ce qui distingue la signature Lacoste maroquinerie en termes de fabrication ?
La façon de nos produits répond aux exigences de finition et d’exécution du secteur du luxe. Notre style n’est pas dans le décor et ni dans les fioritures. C’est un mélange intime de sobriété et de haute qualité. C’est pourquoi nos cahiers des charges sont si lourds ! Nous demandons qu’un sac en toile enduite soit traité avec le même soin que s’il était en cuir.
Comment la sous-traitance est-elle organisée ?
La production française est très marginale ; elle ne concerne qu’une toute petite partie de nos ceintures. L’essentiel est réalisé par un réseau d’une dizaine d’entreprises basées en Asie et un peu en zone Euromed. La plupart de nos sous-traitants actuels le sont d’ailleurs depuis le début. Nous avons su conserver des liens privilégiés et nous les associons étroitement au développement de nos produits. De leurs côtés, ces fabricants nous réservent des espaces dans leurs usines. Quinze salariés Lacoste y travaillent en permanence.
Sourcez-vous directement les matières ?
Nous préférons laisser faire les sous-traitants en leur imposant les plus hauts grades de qualité et de certification en matières sociale et environnementale. Nous collaborons sur ce volet avec le CTC. Le cuir Chantaco est produit en Italie, mais il a fait l’objet d’un développement propre. Devenu une matière identitaire, il n’est pas exclu qu’un jour nous le donnions à fabriquer en France.
Comment s’articule la distribution ?
L’ensemble est piloté depuis Paris. Cemalac gère ainsi en direct toute la diffusion de la maroquinerie en France. Pour l’international, nous pouvons nous appuyer, soit sur les filiales de distribution Lacoste textile, soit sur des distributeurs qui développent aussi la maroquinerie en dehors des boutiques Lacoste. Côté logistique, un entrepôt est basé à Paris, un autre en Asie et certains clients sont livrés directement depuis les usines. Une saison donne lieu schématiquement à trois livraisons. Pour l’été, par exemple, le calendrier est mi-décembre, mi –février et début avril.
Quel bilan de votre diffusion via les maroquineries indépendantes ?
La dernière opération a été le forum détaillants organisé en novembre 2015. Les résultats ont dépassé nos espérances. Pour l’automne-hiver 2016, nous pouvons compter sur 200 points de vente. L’objectif des 350 points de vente est tout à fait à notre portée. L’accompagnement que nous avons proposé est intervenu au bon moment.
Justement, quel accompagnement apportez-vous à ces points de vente ?
Sans aller jusqu’à des shop in shop, en fonction du niveau de collaboration, nous livrons des corners, des vitrines, des descentes de murs, des PLV et du mobilier dédié. Un gros travail est fait sur l’animation, avec un temps fort pas saison organisé par le service commercial. Il prépare des lots, comme des invitations à une journée à Roland-Garros dont nous sommes partenaire officiel. Pour la prochaine rentrée scolaire, nous développons des trousses cadeaux, qui seront remises par le représentant à partir d’un certain montant d’achat. Nous planifions aussi, dès la saison AH2016, des interventions visant à recréer l’univers Lacoste sur les points de vente au moyen de display qui interpellent le consommateur final. Ce matériel sera réservé à nos partenaires premium.
Pour le merchandising, nous envoyons des guidelines centraux. Et surtout, nos commerciaux- ils sont trois répartis sur le territoire plus une personne responsable des grands magasins – assurent une présence permanente à raison de trois visites par saison. Enfin, beaucoup de détaillants se déplacent à notre siège à Paris, ou nous avons un espace pour les accueillir.
Les grands magasins accompagnent-ils votre success story ?
Depuis le printemps-été 2015, nous avons ouvert 15 corners aux Galeries Lafayette femme. A partir de l’automne-hiver 2016-17, nous entrons chez l’homme avec 22 corners. C’est une belle progression.
Avez-vous pris le train du e-commerce ?
Nous avons désormais un flagship de ventes en ligne avec une entrée maroquinerie, distincte, qui expose l’ensemble des collections pour l’homme, la femme, les produits iconiques et les bestsellers.
